我的位置:首页 > 资讯>互联网

腾讯、优酷、爱奇艺、B站、芒果,你在2018选了谁?

时间:2019-01-06 17:30:57 来源:互联网 作者: 神秘的大神 字体:

腾讯、优酷、爱奇艺、B站、芒果,你在 2018 选了谁?

  本文转载自“毒眸”(微信 ID:youhaoxifilm),作者:王理姮,编辑:吴燕雨。

  “颠覆”、“拐点”、“变革”,很多从业者在总结 2018 年长视频流媒体行业的时候,会提到这样的关键词。

  多重变化在去年烙下了深刻的节点——付费模式进入规模化;会员收入占比不断提升,进而影响平台内容生态的布局和竞争格局;几大平台的内容成本还在增加,烧钱继续;平台对新领域的发掘和深耕也在继续……

  诸多变化之下,优酷、爱奇艺、腾讯视频(下简称“优爱腾”)三家视频平台依旧站稳行业第一梯队。据《2018 中国网络视听发展研究报告》显示,过去半年内,通过优爱腾收看过网络视频节目的用户占整体网络视频用户的 89.6%,市场份额稳定。但第一梯队内部正在发生改变,优酷在日活和市场渗透率等数据上逊于另外两家,而不久前,阿里文娱大优酷前总裁杨伟东因经济问题配合警方调查,这让优酷的前景又增添了些许变数。

  优爱腾之外,芒果 TV 和B站都在去年上市,芒果 TV 宣布实现盈利,B站则凭借其较高的用户粘度成为冲击格局的有力竞争者……

  行业内竞争加剧的同时,新的入局者也令行业暗生变数——在短视频领域涉足颇深、资金充足的今日头条入局长视频、西瓜视频宣布自制综艺,这也可能影响到未来的行业格局。

  2018 年的种种变化和现象,似乎像是某种新格局的“前奏”,毒眸(ID:youhaoxifilm)梳理了行业各维度的数据和变化,对过去一年的流媒体行业进行回顾和展望。

  一、一二线流媒体格局生变

  优爱腾仍然牢牢占据第一梯队,但是看似稳固的格局背后也滋生了变数。

  对于视频平台而言,市场渗透率、日活等都是衡量平台的关键数据,极光大数据统计显示,截至 2018 年 9 月,腾讯视频、爱奇艺的市场渗透率分别为 48% 和 44.6%,优酷则为 30.8%;而B站、芒果 TV 等平台的整体渗透率虽仅为 7.9%、7.8%,和优爱腾还有不小差距,但其环比增长快,迅速崛起。

  平台日活数据方面,艾瑞 mUsertracker 去年 10 月前两周数据显示,优酷、爱奇艺、腾讯视频的移动端 DAU(日活跃用户数量)分别达到 0.771 亿、1.678 亿和 1.683 亿;移动端用户使用日均总时长方面,优爱腾分别为 1.3 亿、2 亿和 2.1 亿小时。无论日活还是时长,优酷都离另外两家有一定差距。优爱腾之外,极光大数据显示,B站移动端去年 9 月的日活为 1790 万,是芒果 TV 的两倍多。

  虽然在上述平台数据上还远不及优爱腾,但作为上市公司,芒果 TV 却在盈利方面呈现出了优势。

  财报显示,爱奇艺 2018 年前三季度的亏损分别为 3.96 亿、21 亿、31 亿元,除第一季度亏损有所缩减,相比 2017 年同期,Q2、Q3 的亏损分别扩大了 120% 和 180%;优酷和腾讯视频虽未披露具体数据,但也都公开表示过亏损;而背靠湖南广电、拥有内容成本优势的芒果 TV 则已实现盈利,财报显示,去年 Q1-Q3 芒果 TV 的运营主体快乐阳光实现营业收入 40.10 亿元,同比增长 85.80%;实现净利润 6.16 亿元,同比增长 103.72%。

  现有玩家之外,新入局者也在试图影响格局。2018 年,对长视频业务虎视眈眈的今日头条开始积蓄力量,去年 8 月,其旗下的西瓜视频宣布未来一年将投入 40 亿元、打造移动原生综艺 IP,全面进军与原创综艺领域。依靠广泛的用户基础,今日头条究竟能分走在线视频市场多大一块“蛋糕”,引发了众多从业者的好奇和担忧。

  西瓜视频宣布未来一年将投入 40 亿元、打造移动原生综艺 IP

  二、内容投入继续增加

  作为平台目前“安身立命”的根本,2018 年,各平台在头部内容的争夺依然激烈,不吝成本采购版权的同时,平台也纷纷加大了对自制内容的投入、培养自制能力。

  财报显示,爱奇艺 2018 年 Q1、Q2、Q3 的内容成本分别为 39 亿元、47 亿元、60 亿元人民币,前三季度总共 146 亿元,已经超过了爱奇艺招股书中 2017 的全年内容成本 126.16 亿元。其他两家尽管没有披露具体数字,但从其采购的版权内容之多和自制内容之精来看,成本也必然不菲。

  激烈的内容争夺之下,作为当下平台最重要的两大内容品类,综艺和剧集在 2018 年都呈现出了很大的变化。

  相较于流量、口碑双爆款频出的 2017 年,2018 年的剧集市场则显得有些遇冷——尽管《延禧攻略》和《如懿传》播放量均超过 100 亿,成为当仁不让的“现象级”爆款,腾讯视频的《扶摇》、优酷的《烈火如歌》也以良好的拉新能力在公司的季度财报中被提及,但总体来看,根据云合数据,去年所有网剧中只有 14 部播放量超过 50 亿,相比 2017 年的 28 部降幅达 50%。


《延禧攻略》成“爆款”

  2018 年可谓综艺大放异彩的一年。云合数据显示,截至 2018 年 11 月,全年网综上线数量预计达 157 部,达到四年来的最高值。从 Q1 到 Q4,几乎每个季度都有爆款出现,优爱腾分别出品了爆款《这!就是街舞》《偶像练习生》《创造 101》等,他们都被写进了公司季度财报,成为拉新会员的重要力量。

  作为平台的另一重要内容,网络大电影方面在上线数量上仍然保持了下降趋势。《2018 中国网络视听发展研究报告》显示,Q1-Q3 共播出 1030 部网大,预计全年共 1373 部,这与 2016 年上线 2463 部的峰值相比,缩减了将近一半。

  不过,网大的质量有所提升——2018 年,豆瓣评分最高网大《驯兔记》为 8.1 分,去年,网络电影的最高评分仅为 7.5;此外,据毒眸统计,2017 年播放量 top10 的网络电影豆瓣平均评分为 4.4,2018 年则增长至 5.4。


豆瓣评分最高网大《驯兔记》

  除了剧集、综艺、网大等主要内容品类,平台也在扩大自己的内容版图,上马新题材内容,如《国风美少年》打开了“国风”题材的新尝试,而其他如电竞、科技等小众领域题材,也开始出现在平台的推荐中。

  体育内容也成为各平台 2018 年新的发力点——优酷拿下世界杯版权后与 PP 体育合作推出体育频道;爱奇艺联合新英体育成立北京新爱体育传媒科技有限公司,共同运营体育频道……加码体育背后,是优爱腾对体育、男性圈层用户的吸收与对体育爱好者圈层的一次大规模收割,这也意味着如世界杯、英超等热门赛事,将成为视频网站拉新会员的利器。优酷前总裁杨伟东曾在去年 6 月的第十届中国网络视听产业论坛演讲时透露,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近 160%,整体日活用户环比增长 20% 左右。

  纪录片等内容在平台上也得到了极大的丰富。2018 年,频频出现“出圈”纪录片爆款,B站纪录片《人生一串》豆瓣评分达 9.0,评分人数突破了 17000;腾讯视频的《风味人间》、与 BBC 联合打造的纪录片《王朝》截至目前已经达到 8.9 亿、2.2 亿播放量,豆瓣评分达到 9.1、9.7 分;优酷推出《侣行》《摇摇晃晃的人间》等作品后,又于去年推出了高分纪录片《了不起的匠人第三季》;爱奇艺的自制纪录片《讲究》则在去年 4 月登陆 CCTV10《探索·发现》栏目。

  B 站纪录片《人生一串》豆瓣评分达 9.0

  内容和竞争激烈的同时,同质化竞争现象在 2018 年也尤为突出,优爱腾三家,每一家都害怕在内容上掉队——年初,爱奇艺和优酷先后推出《机器人争霸》、《这就是机甲》与《热血街舞团》、《这!就是街舞》;上半年,《偶像练习生》《创造 101》接连上线;暑期,同样题材、故事背景的《延禧攻略》《如懿传》接档上映;9 月,爱奇艺在推出打歌节目《中国音乐公告牌》,腾讯随机也推出了《由你音乐榜》,优酷则在秋集官宣了打歌节目《音乐至上 MUSIC ON》……

  三、付费进入规模化

  “付费模式”在 2018 年快速增长,财报显示,爱奇艺、腾讯 Q3 会员数达到 8070 万、8200 万,同比增长 79%、89%。优酷方面,杨伟东曾在去年春集的采访中公开表示:“就现在的发展趋势看,我认为会员数会超过 7000 万”——虽然优酷没有公布数字,但是基本可以认定优爱腾的付费会员数都超越了全球最大流媒体 NetflixQ3 的本土订阅会员数 5847 万。

  B 站方面,其付费用户也实现了大幅增长,财报显示,其 Q1——Q3 的月均付费用户数量约为 250、300、350 万,同比增长了 190%、177% 和 202%。

  从增长速度来看,爱奇艺 Q1、Q2、Q3 会员规模相比 2017 年同期增长了 72%、75% 和 89%,而 Netflix 今年国际会员的同比增速保持在 40% 左右,国内会员增速则在 10% 左右。而如下图 Netflix 本土会员的增长趋势,国内流媒体目前会员的高速增长状态与 Netflix2012-2013 年的情况相似。

  Netflix 美国本土会员数及增速(来源:国金证券研究所)

  会员数量增长的同时,会员收入也逐渐成为流媒体收入的主要部分。

  《中国网络视听发展研究报告》显示,流媒体的主要收入广告、会员收入中,广告收入在总收入的占比近几年基本持平,会员收入则逐年上涨。财报显示,爱奇艺的 Q1、Q2、Q3 的会员收入分别为 21 亿、25 亿、29 亿元,而其广告收入分别为 21 亿、26 亿和 24 亿元。截至去年 Q3,会员收入已经成为爱奇艺最大的收入来源。  

  来源:中国网络视听发展研究报告

  从财报内容看,付费对头部内容有着较强的依赖,这也对平台的内容储备提出了更高的要求。爱奇艺创始人兼 CEO 龚宇在解读去年 Q3 财报时说:“快速增加用户数的办法依然是制作好的内容,其中头部内容对用户增长起到的作用是极大的”。在会员数量增长的同时,优爱腾都分别在其季度财报里提及头部作品的拉新能力,如腾讯的《扶摇》《创造 101》、爱奇艺的《延禧攻略》《偶像练习生》、优酷的《烈火如歌》《这就是街舞》等。

  付费会员在增加, 但目前会员对长期付费的意愿却并不算高。

  QuestMobile 数据显示,2018 年,仅有 12.8% 的用户每年花在付费视频上的费用超过了 150 元。这可能意味着,大部分用户的花费都低于视频网站年卡或多月会员的费用——换言之,付费会员中大部分用户的付费周期较短,很可能只在特定内容出现时付费,若内容无法完全满足用户需求时,主动付费的意愿就会下降。

  不过,国内的付费模式只是刚起步,提升用户的会员留存,还需要更多时间。为了提升会员粘性,各大平台都使劲了浑身解数。

  除了增加头部内容的投入,接连使用“低价策略”、推出“自动续费更优惠”“买 1 年送 1 年”的活动、增加续费率之外,各平台也在提升会员权益上下足了功夫——

  中国网络视听节目服务协会针对网络视频用户的调研数据显示,会员付费原因有 92.4% 来自“有些内容 VIP 才可以看”,82.4% 来自“有些内容 VIP 抢先看”,79.2% 来自“可以不看广告”。为了满足 VIP 特权,平台加大了会员免广告、会员抢先看、会员专享内容等权益;同时,会员的观影清晰度已经进一步提升至蓝光 1080p 或蓝光 4k 水准;此外,杜比视听、缓存加速、弹幕特权、多屏投放等能够升级用户观影体验的会员特权,也都陆续上线。

  四、长视频平台的“短视频化”

  虽然付费会员进入了快速发展,但 2018 年对于长视频平台而言,却是抢夺用户时间最难的阶段——短视频平台和内容快速爆发,长视频平台的用户使用时间纷纷被挤压。

  随着用户的娱乐时间碎片化,他们对内容的审美疲劳周期快速缩短,面对长时间的视频内容,用户观看的耐心在明显下降。QuestMobile 报告显示,2018 年 6 月,短视频用户使用总时长增加了 4.71 倍至 7267 亿分钟,同期长视频时长仅增加了 9.1% 至 7617 亿分钟;9 月,长视频、短视频总使用时长分别为 125.75 亿小时、122.79 亿小时,不分伯仲。

  2018 年 9 月移动视频主要二级行业活跃用户规模和时长占比

  面对短视频内容、平台对用户时间的占据,长视频平台开始纷纷增加平台内的短视频内容,以增加流量和用户停留时间。

  观察各视频平台不难发现,优爱腾的首页底部的频道入口都分别增设了“短视频频道”。频道内容多为长视频节目相关的短视频。

  芒果 TV 的同类型频道“有料”则直接做成了短视频平台的“上滑换视频”的观看模式,以迎合用户被短视频影响的观看习惯。

  同时,视频平台也在用一些方式鼓励用户观看短视频——如用户点开一个视频内容,默认播放内容常常是节目片花、剪辑等短视频,而非正片。

  除了直接增加短视频内容,平台也在做出新的尝试。如爱奇艺于去年 5 月发布信息流产品爱奇艺“纳逗”,并将短视频应用于信息流业务;年末推出了“竖屏短剧”《生活对我下手了》。龚宇曾在去去年上半年公开表示:“短视频是一个非常分散的市场,我们相信在这个领域还有空间,而且空间可能不是短期的,是长期的”。

  布局短视频相关内容,对于平台而言,一方面是为了抓住更多有碎片化视频观看习惯的人,让他们继续留在长视频平台上;另一方面,这类内容的创新难度和制作成本上都更加友好,对于平台来说,这样的尝试一举两得。

  五、理性看待“流量”

  2018 年,以往动辄数百亿的播放量逐渐消失。猫眼专业版数据显示,2017 年,点击量破百亿的剧集有 12 部,最高的《楚乔传》年内播放量高达 457.9 亿,相比之下,2018 年的“百亿剧”只有《延禧攻略》《如懿传》两部。

  百亿剧消失的背后,是从用户到平台对流量更加理性的表现。            

  过去一年,20 视频行业的各大论坛上,从业者谈论最多的话题之一就是“IP+ 流量明星失灵”。如杨洋主演,大 IP 改编的《武动乾坤》,播放里那个 53.35 亿,远低于同期的《猎毒人》,而后者并没有流量明星和大 IP;鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》网络播放量为 66.9 亿,在同类剧集中仅排第 10。

  不仅如此,平台也在主动挤掉那些过往的“流量水分”。小鲜肉、大 IP 不再是大流量的保证,用户对内容的选择标准更加理智,降低了明星参演就是爆款的几率。             

  在平台的各类评价标准中,流量的影响力都在减弱。如爱奇艺在 9 月取消了前台播放量统计数据的显示,将节目受欢迎的指标换成了分析用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据后产生的“热度值”,呼吁行业不要被流量困住、理性对待流量;而优酷于 12 月 15 日发布的网络电影最新分账规则中,也用“播前定级”取代了此前的“播后定级”,用“人工+AI”的方式进行播前定级,这也意味着刷量将无法发挥作用。

  尽管热度指标的影响力有限,但也让行业对流量的使用和理解进入了更加理性的阶段。随着平台和内容不再“迷恋”流量,2019 年的市场或许会出现更多的变化。

  六、国际市场流媒体的变化

  国内市场迎来诸多变化的同时,国际市场更是局势多变。

  截至 2018 年 Q3,Netflix 全球会员总数已达 1.37 亿人,在美国的 30 多家流媒体中遥遥领先。而提供网络带宽智能管理服务的公司 Sandvine10 月发布报告称,Netflix 已经占到了全球网络(不含中国和印度)流量的 15%。

  尽管已基本站稳第一,但 Netflix 的竞争压力正在加大——亚马逊于 4 月推出流媒体视频业务 Prime Video;迪士尼继 2018 年布局体育数字流媒体 ESPN+ 后,下一个流媒体服务 Disney+ 也将于 2019 年面世;掌握《哈利.波特》《老友记》等头部内容的华纳传媒 Warner-Media 也于 2018 年 10 月宣布将推出流媒体服务。 

  多家巨头公司布局流媒体服务,看准的便是流媒体这块大蛋糕,意图从 Netflix 手中抢夺市场份额。

  其中,迪士尼在 2017 年曾宣布将于 2019 年从 Netflix 平台撤下自家内容,从而填充自身流媒体平台,被视为 Netflix 最大的劲敌。而这种做法很有可能再次提高 Netflix 的内容成本。去年 5 月 MoffettNathanson 媒体与通信峰会上,Netflix 首席内容官 Ted Sarandos 表示 2018Netflix 的内容预算将达到 80 亿美元,比 2017 年 MoffettNathanson 数据显示的内容成本增加了约 26%。面对日趋增加的内容成本,入局者的增加,必将加大 Netflix 的竞争压力,或将改变行业格局。